Gestão de Crises: Porque pessoas e empresas devem se preocupar com isso?

Da foto que você coloca no Facebook ao escândalo da sua empresa na mídia, todos estão sujeitos a ter problemas com imagem e reputação. Saiba como lidar com eles

Por Mariana do Amaral Antunes

Nos dias de hoje, toda empresa ou pessoa está sujeita a enfrentar situações que abalem sua imagem e reputação na mídia e na sociedade. Como evitar tais problemas e gerenciar crises é o tema tratado pelo especialista João José Forni.

Estudioso e pesquisador sobre o assunto no Brasil e no exterior, Forni explicou porque todas as organizações – o que inclui as do Terceiro Setor, como ONGS, associações e fundações ligadas a universidades – devem se preocupar com gestão de crise antes que ela ocorra.

Escândalos envolvendo problemas na prestação de contas e no mau uso de recursos por parte de Organizações não-governamentais e fundações de apoio, que eventualmente aparecem na imprensa; ou ainda a divulgação de um vídeo constrangedor sobre você no YouTube são exemplos de que todos estão, sim, sujeitos a crises, e devem estar preparadas para lidar com elas, sobretudo as organizações. Mas afinal, o que é gestão de crise? Como proceder nesse contexto?

Sobre Gestão de Crises

Para João José Forni, pode ser considerado crise um acontecimento ou notícia que causam constrangimento a ponto de ameaçar a reputação da instituição e gerar danos à imagem, marca produtos e serviços. Nesse contexto, o tema Gestão de crises é importante pois define o futuro da empresa: saber lidar com essa situação de forma correta pode evitar que a organização perca reputação, vidas, poder, espaço e negócios.

O especialista destaca também que o assunto se torna ainda mais atual na era da internet, com a difusão das redes sociais, já que esse meio representa um risco potencial de crises para marcas e empresas.

Mas ao contrário do que muitos pensam, a maior parte das crises ocorrem por culpa da própria administração da instituição. Uma pesquisa do Institute for Crisis Management, dos EUA, constatou que entre as crises ocorridas entre 2001 e 2010 no mundo, 50% decorreram de problemas de administração; 32% envolvendo empregados, ex-empregados ou pessoas ligadas à organização. Somente 18% decorreram de outras causas.

Algumas dicas de João José Forni para prevenir situações de crise:

- Prevenção e preparação antes da crise: A melhor hora de gerenciar uma crise é antes que ela ocorra. Para isso, é necessário um trabalho de prevenção, que inclui auditoria, gerenciamento de riscos, alertas e a criação de um plano de crise

- Administração e empregados têm papel fundamental: Analisar cinco sistemas que controlam a organização, que são Tecnologia, Estrutura Organizacional, Fatores Humanos, Administração Psicológica e Cultura

- Neutralizar rumores e informações erradas: investir em palestras e treinamentos para executivo e colaboradores pode ser uma boa ideia

- Manter uma boa relação com a imprensa: Não adianta se queixar da mídia. Aprenda a conduzi-la e sustente-se sempre na verdade

- Dar importância à Comunicação: Saber comunicar a mensagem certa, no momento certo e às pessoas certas é fundamental, seja antes ou durante a crise.

- Acabar com a burocracia: Organizações burocráticas têm extrema dificuldade para lidar com crises

- Em uma crise, o mais importante são: 1º Pessoas;  2º Meio ambiente; 3º Propriedades e 4º Dinheiro. Sempre nessa ordem.

Especialistas dão conselhos sobre gerenciamento de crises

Uma guitarra quebrada no voo entre Nebraska e Chicago, nos Estados Unidos, e uma reclamação por indenização não atendida pela companhia aérea geraram um dos maiores hits do YouTube.

Milhões de internautas ouviram o músico Dave Carroll cantar suas desventuras em United breaks guitars – “a companhia aérea United Airlines quebra guitarras”.

Assista o vídeo: http://www.youtube.com/watch?v=zM3TMj_KJhk

Esse videoclipe foi citado durante o 2º Seminário de Políticas e Novas Mídias, no Senado, como uma das regras de ouro do gerenciamento de crises: não subestimar o poder das redes sociais.

Os palestrantes Marcelo Minutti e Alexandre Oltramari defenderam atenção permanente na web para detectar o surgimento de movimentos capazes de afetar a credibilidade de instituições e marcas. Minutti citou outro caso famoso postado no YouTube – a abertura de um cadeado com uma simples caneta esferográfica –, em que o fabricante do dispositivo de segurança demorou para reagir.

Reação

Segundo Minutti, a reação nas seis primeiras horas do início desses movimentos poderá reduzir o impacto negativo, desde que observadas algumas regras importantes no gerenciamento de crises, como a transparência e o esclarecimento completo dos fatos.

Minutti disse que a crise atinge o ápice em 24 horas, quando os posts feitos nas redes sociais são captados pelas ferramentas de buscas, como Google, Yahoo e Bing. A partir daí, segundo ele, o assunto não sai mais da web.

– As pessoas podem esquecer, mas a internet não – afirmou, citando as menções negativas associadas, nas ferramentas de buscas, a personagens de escândalos recentes, como o ex-diretor-gerente do Fundo Monetário Internacional (FMI) Dominique Strauss-Kahn e o ex-primeiro-ministro italiano Silvio Berlusconi.

Credibilidade

Minutti recomendou a empresas e pessoas citadas nesses posts na internet que falem tudo o que for necessário para “não deixar uma ponta solta” – uma zona nebulosa na história. Se essa “ponta solta” aparecer depois, segundo Menutti, a credibilidade da resposta pode ficar seriamente abalada. O fato é que, nas redes sociais, na avaliação do palestrante, “nenhum problema é suficientemente pequeno para ser subestimado”.

Outro palestrante, Alexandre Oltramari fez uma série de recomendações sobre condutas a serem evitadas diante de uma crise. A primeira delas: não se deixar surpreender pelos fatos, ou seja, ter um mapa dos riscos reais e potenciais do negócio.

Foi a ausência dessa ferramenta que, em sua avaliação, pautou a reação da empresa norte-americana Chevron diante do vazamento de 2,4 mil barris de petróleo no Campo de Frade, na Bacia de Campos, no litoral norte do Rio de Janeiro, em novembro de 2011. Segundo ele, sem um mapa dos riscos e um plano para se portar diante do acidente, a companhia teve sua credibilidade arranhada e ficou praticamente impedida de atuar no Brasil.

Outro problema, conforme Oltramari, é a estratégia de “bancar avestruz” diante da crise: o silêncio potencializa a crise. O palestrante citou como erro de pessoas e empresas em dificuldades partir para o ataque em vez de se defender. O ataque, em sua avaliação, deixa perguntas sem respostas e reforça para o público a percepção de culpa.

(Djalba Lima / Agência Senado)